Dentro del evento IAB Conecta, que se lleva a cabo en estos momentos en el Centro Banamex en la Ciudad de México, el director y co-fundador de la empresa comScore proporcionó muchos e interesantes detalles sobre la función de Internet dentro de la mercadotecnia. Su nombre, Gian Fulgoni.

Quizá su mayor énfasis lo dirigió específicamente al aspecto de la medición de visitas, la cuál en gran medida se ve afectada por las condiciones sociales de los usuarios. Estos datos son muy importantes pues gran variedad de empresas dirigen su mirada hacia los medios más visitados en la red para considerar un anuncio. Los números de estos pueden ser impactantes, pero a veces sufren de sesgo por motivos que Fulgoni expone.

El más importante de ellos es considerar que las computadoras mienten, y no apropósito, sino por el uso que se les da. Varios sitios miden su popularidad dependiendo de las visitas que reciban en cierta cantidad de tiempo. El problema es que esta técnica se limita sólo a eso, a las visitas. No especifica qué tipo de personas lo hacen. Claro, hay medidas para ayudar un poco en esto.

Impresiona el hecho de saber que existe un método llamado Typewriter Signature o “firma de escritura”. Ésta se basa en determinar la forma en la que una persona escribe (velocidad de tecleo y estilo) para identificar si un usuario es X o Y. Suena interesante y es bastante recurrido, pero carece aún de las bases para ubicar al público real.

Los Cookies también son una medida bastante utilizada. Siguiendo el comportamiento de los Cookies en una máquina podría determinarse las preferencias de los usuarios al recabar información sobre los sitios que uno visita. No obstante, se enfrenta a 3 grandes problemas: 1) que los Cookies son eliminados por el usuario con frecuencia y elimina un importante sector de información, 2) los Cookies también sufren de invasiones por parte de distintos Spywares, y 3) los Cookies no son una persona pues se comportan distinto si la computadora es compartida entre 2 o más personas. Por supuesto, aquí encontramos otro punto importante.

Se debe tener en mente un detalle importante: la gran mayoría de la población comparte computadora, 1/3 entre 2 personas, 1/3 entre tres y el 1/3 restante entre 4 o más. Aunque un producto logre colarse a un sitio con alto número de visitas, es probable que el público objetivo no esté al alcance.

Todo esto, expresa Fulgoni, se debe considerar principalmente para que los publicistas no desperdicien esfuerzos y los clientes ahorren dinero. Nos da un muy importante consejo para mejorar la estrategia por Internet: En lugar de hacer caso de los medios más vistos, se debe eliminar inventario en línea con pocas o nulas visitas, lo que nos proporcionará una campaña más eficiente, mejores métodos de medición y una mejor prueba de que este tipo de mercadotecnia funciona bien.

Y para que no se enreden entre tantas cifras y declaraciones, lo resumimos en sencillas palabras: es importante impulsar lo que más se ve, pero es mucho más relevante cortar lo que no nos sirve.